关于“新会展”的另一种解读

近来，道同共创（北京）科技有限公司CEO周景龙连续以《关于智能科技为2019年会展业赋能的几点预测》《也谈新会展模式如何落地》两篇文章提出了“新会展”的概念，并从智能化推动会展业变革是必然发展趋势的角度，提出“应抓住这一契机，拥抱智能科技，打造符合各产业发展的新会展生态体系”。

笔者对于“新会展”及相关问题亦有所思考，愿与业界分享和探讨。

在概念上，行业是指“按生产同类产品、或具有相同工艺过程、或提供同类劳动服务划分的经济活动类别”，按照中华人民共和国国家标准GB/T 4754—2017《国民经济行业分类》，行业是“从事相同性质的经济活动的所有单位的集合”。而产业是由利益相互联系、具有不同分工、由各个相关行业所组成的业态总称，它们的经营方式、经营形态、企业模式和流通环节有所不同，但它们的经营对象和经营范围是围绕着共同产品而展开的，并且可以在构成业态的各个行业内部完成各自的循环。

因此，目前的会展称为“行业”似更恰当。根据国民经济行业20个门类的分类：“会议、展览及相关服务”属于“租赁和商业服务”门类下的“商业服务业”大类，又分为“科技会展服务、旅游会展服务、体育会展服务、文化会展服务，和其他会议、展览及相关服务”五小类。业界惯称的“会展”仍是一个大类别，尚未对应其他产业和行业。

但从会展行业的发展远景来看，行业资深专家、学者提出和致力推动的“产业会展”是更宏大的规划，诚如所论述：“所有产业所举办的会展活动，都把它定义为产业会展”“把产业会展规律研究好了，上升为会展产业整个发展的普遍规律，是一件非常有重要意义的事情。所以说，产业会展是会展产业的基础和主要内容”。

会展业作为现代服务业的重要组成部分，“已经成为构建现代市场体系和开放型经济体系的重要平台，在我国经济社会发展中的作用日益凸显。”现代服务业，既包括新兴服务业，也包括对传统服务业的改造和升级。“新会展”之“新”，正在于此，一方面是对于传统的改造升级，一方面是“新兴”。二者并非独立，都是伴随互联网、大数据、人工智能等新技术，围绕满足高层次和多元化的会展需求，以“智慧”为核心，提供高附加值服务。

按照周景龙文中提到新会展模式的几个特点：即“概括起来就是诚信会展，智能会展，体验会展和生态会展。”而笔者以为，“新会展”应包括：新业态、新形态、新模式三个方面或内容。

新业态，是指基于不同行业间的组合、行业内部价值链和外部产业链环节的分化、融合、行业跨界整合，以及导入新兴技术所形成的新型企业乃至行业的组织形态。会展新业态势必形成和发展的成因包括：技术创新、行业升级、会展市场需求“倒逼”三大重要因素：

一是技术创新。从互联网，到云计算、大数据、物联网和人工智能，以及即将基于5G的移动互联，都已经和正在催生出大量新业态，其与服务业的融合势必催生会展新业态，尤以会展营销服务、会展服务策略设计（不是传统意义上的会展设计）二个环节首当其冲，将极大提高这两个环节在产业链中的地位和附加值；同时，也必将导致会展产业链两端的营销服务和传统展览环境氛围服务的分离，出现新的商业模式，传统会展产业链上组织、机构及企业之间的关系也将随之产生变化，这种变化同样会催生新业态。

二是行业升级。新时代，新使命、新要求，会展行业作为进一步深化改革、扩大对外开放的“大国平台”，如何推进行业转型升级和科技创新，都指向了如何发展新业态的问题。渠道创新、需求创造，是新的经济效益的增长点，正如周景龙文中指出的，“进入新会展时代的新会展项目，则是更加注重优质的内容、极致的体验、科技的应用、裂变式传播。”这一需求已经快速替代了传统展览时期获得质量优良会展产品的需求。以体验的“创意”“创新”为核心的新业态，将是传统展览发展的更高阶段。

三是市场需求“倒逼”。除了技术变革的推动，参展商和观众需求所产生的倒逼机制在新业态更新中也发挥着重要作用。如何“捕捉”散落在“碎渣化”中的“欲望”？如何实现一对一的精准营销？如何满足会展不同细分市场、甚至是单个个体的消费需求……已经成为不可回避的商业现实。因此，行业所提供的产品和服务，其价值主张和商业模式一旦发生变化，就会成为企业拓展新业态的重要机会。

新形态。形态是“事物存在的样貌，或在一定条件下的表现形式”，传统的会展是什么形态，我们都很清楚，而淘宝造物节、阿里巴巴云栖大会、腾讯合作伙伴大会等案例对于传统展览的“颠覆”也好、改造也罢，令“会展业界忧虑的是，这些案例却是会展业很难效仿的”，形态之新，可能是最直观的见解；而背后，“形态”从会展思维、会展组织、会展营销到会展语言，应用领域广泛，几乎无所不包，实质却是针对特定消费者的特定需求——甚至是创造出需求，按照一定的战略目标，有选择地运用会展营销和品牌传播策略，以及组织结构、布局、格调、主题、IP、资源、销售、服务、技术等一切手段，提供类型化服务。

新模式。会展的商业模式是指为实现参展商的品牌、产品、传播三个价值的最大化，整合能使行业—企业运行的内外各要素，形成一个完整的、高效的、具有独特核心竞争力的运行系统，以最优实现形式满足客户需求，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。再简单地讲，就是行业—企业以什么样价值主张、针对什么样的客户、提供什么样的服务、籍此盈利——这些服务或产品的整个体系称之为商业模式，核心是整体解决方案。笔者曾特别针对会展服务企业，提出“会展活动营销整体解方案”的框架，包括基本服务、扩展服务、增值服务，以及相应的架构和盈利模式。希望在今后继续深入交流。

所以，新业态、新形态、新模式是分别从行业产业链、行业—企业—服务内容、行业—企业的商业—营利模式这三个不同角度对“新会展”的描述。

（作者系北京逸格天骄国际展览有限公司副总经理）